마켓 3.0

2010.05.17 00:33
마켓 3.0 - 10점
필립 코틀러 지음, 안진환 옮김/타임비즈

저자인 필립 코틀러(Philip Kotler)는 IT 분야에서 웹을 구분할 때처럼 마케팅 분야를 마켓 1.0, 마켓 2.0, 마켓 3.0으로 숫자를 이용하여 분류하고 있다. 저자 나름의 기준을 가지고 구분지으면서 각 마켓 구분별로 어떤 변화 과정이 있었으며 앞으로 어떤 변화 과정이 다가올 것인지를 예측하고 있다. 그러면서 앞으로 다가올 소위 마켓 3.0 시대에 대처하는 혜안을 가질 것을 기업과 개인에게 주문하고 있다.


차례


한국의 독자 여러분께 |‘마켓 3.0’을 리드할 지도자 국가, 대한민국을 위하여!

PART ONE | Trends of Market 3.0
노도와 같은 변화의 트렌드


Chapter 1. Welcome to Market 3.0 _ ‘3.0 시장’이라는 신세계의 등장

왜 ‘마켓 3.0’ 인가?
‘참여의 시대’, 어떻게 협력을 끌어낼 것인가?
세계화 패러독스의 시대와 문화 마케팅
‘창의적 사회의 시대’와 영적 마케팅
마켓 3.0의 핵심 키워드 _ 협력, 문화, 영성

Chapter 2. Future Model of Market-ing 3.0 _ 미래의 시장, 미래의 마케팅
60년, 시장의 역사를 돌아보다
마케팅의 미래 _ 수직을 넘어서 수평으로
영혼에 호소하는 기업이 살아남는다 _ 3i 모델
‘어떤 가치를 가졌는가’가 구매를 결정하는 기준이 된다
화려한 테크닉이 아니라 메시지가 먹힌다

PART TWO | Strategy in Market 3.0
3.0 시장에서의 기업 생존 전략


Chapter 3. Mission to the Consumers _ 소비자들에게 미션을 어필하라
소비자들은 이제 기업의 새로운 오너다
훌륭한 기업의 미션은 어떻게 만들어지는가
Summary _ 변화의 약속, 설득력 있는 스토리, 소비자 참여

Chapter 4. Value to the Employee _ 구성원들에게 가치를 어필하라
위기에 놓인 가치들을 어떻게 구원할 것인가
명확한 기업의 핵심가치는 어떻게 설정할 수 있는가
기업의 핵심가치는 곧 수익으로 연결된다
설교로는 충분하지 않다, 그대로 실천하라
Summary _ 기업 구성원들로 하여금 가치를 공유하고 행동을 도출하게 하라

Chapter 5. Value to the Channel Partners _ 협력사들에게 가치를 어필하라
성장의 이동, 그리고 증대하는 협력의 필요성
3.0 시장에서 증대하는 ‘채널파트너’의 중요성
Summary _ 가치 중심으로 채널파트너십을 재편하라

Chapter 6. Vision to the Shareholders _ 주주들에게 비전을 어필하라
단기주의는 경제를 망치고 성장을 위협한다
‘지속가능한 비전’이 장기적인 주주 가치를 창출한다
지속가능성은 어떻게 주주 가치를 높여줄 것인가
비전에 근거한 전략을 주주들에게 어필하라
Summary _ 3.0 시장으로 진입하도록 주주들을 강력하게 설득하라

PART THREE | Application in Market 3.0
3.0 시장을 선도하는 기업의 사회적 전략


Chapter 7. Socio-Cultural Transformation _ 사회문화적 변화의 중심에 서라
성장 후 시장에서의 시장 장악 전략
‘자선’이라는 개념을 넘어서 ‘변혁’의 중심으로
사회문화적 변혁을 이루기 위한 3단계
Summary _ 변혁을 기업의 가치관에 통합하라

Chapter 8. Emerging Market Entrepreneurs _ 이머징 마켓을 선도할 기업가를 길러내라
피라미드에서 다이아몬드로, 원조에서 기업가정신으로
가난해지는 세계를 되돌리는 동력과 필요조건
‘사회적 비즈니스 기업’의 진정한 의미
사회적 비즈니스 기업을 위한 마케팅 모델
Summary _ 기업가정신을 장려하여 새로운 시장을 창출하라

Chapter 9. Environmental Sustainability _ 환경적 지속가능성을 성취하라
그린 비즈니스는 수익의 새로운 모델
환경지속성을 생각한 세 기업
혁신자와 투자자, 전파자들간의 협력
친환경 마케팅의 타깃 소비자층
Summary _ 지속가능성을 위한 혁신

Chapter 10. Propaganda of Market 3.0 _ 마켓 3.0 선언문
전혀 새로운 시장에는 전혀 새로운 가치가 필요하다
신조 1 | 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라
신조 2 | 변화를 민첩하게 포착하고, 언제든 변화할 태세를 갖추라
신조 3 | 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라
신조 4 | 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라
신조 5 | 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라
신조 6 | 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라
신조 7 | 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라
신조 8 | 모든 비즈니스는 서비스업이다
신조 9 | 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라
신조 10 | 정보를 꾸준히 모으고, 지혜롭게 의사결정 하라
Summary _마켓 3.0 - 이제 변화가 필요하다!

에필로그 |‘마켓 3.0’에 걸맞은 경영모델과 시장의 창출을 위하여


무엇을 말하고 있는가?


저자가 마켓을 구분하는 가장 큰 핵심은 마켓 1.0이 기업이 만들어내는 제품이 중심이라면, 마켓 2.0은 그것을 소비하는 소비자를 지향한다는 것, 마켓 3.0은 그것을 뛰어 넘어 가치 중심적인 시대라는 것이다.
첨언하면 마켓 3.0 시대에는 소비자들이 인정할 만큼 기업 자신의 가치실현을 이루어내는 기업이 있다면 부수적으로 노력하지 않더라도 수익은 저절로 따라온다는 것이다. 왜냐하면, 기업의 핵심가치 실현을 위해 노력하는 그 자체가 기업이라는 측면에서 보았을 때 영성 마케팅, 즉 영적 마케팅을 훌륭하게 수행하는 것을 의미한다고 말하고 있다.

이 책 전반에서 저자가 강조하는 영적 마케팅이라는 다소 낯설고 모호한 용어는 협력 마케팅, 문화 마케팅과 함께 마켓 3.0을 구성하는 3대 핵심 키워드이다. 본인이 영적 마케팅이라는 것에 주목을 한 이유는 마켓 3.0 시대에 기업이 소비자와의 관계를 어떻게 정립하는가를 나타내고 있기 때문에 한 사람의 소비자로서 앞으로 기업이 시장에서 어떻게 변모해 나갈 것인지 예측해 볼 수 있다는 점 때문이다.

근래 소비자들은 정보통신분야의 발달로 과거 어느 때보다 똑똑하고, 강한 결속력과 행동력을 가지고 있다. 이러한 소비자들을 대상으로 과거처럼 수직적 관계를 유지하려는 우를 범한다면 마켓 3.0 시대에 도태될 수 있음을 저자는 경고한다.
또한 마켓 3.0 시대에는 더 이상 기업들의 기만적인 소비자 응대와 기업 PR을 위하여 행해지는 일시적인 공익활동 등이 설 자리가 없게될 것이라고 주장한다. 지속적이며 진심이 묻어나는 기업의 사회에 대한 기여활동 - 그것이 기업에게 손해를 입힐지라도 - 이 바로 기업의 영적 마케팅이라는 것이다.

중간 중간 저자는 이해를 돕기 위하여 지금 우리가 살고 있는 현시대에 일어난 일들이나 이름만 들어도 알 만한 기업들을 예로 들어가며 설명하고 있다. 거리낌 없고 신랄한 내용을 보다 보면 다소 난해하고 딱딱한 내용 전개에 자칫 지루함에 빠지는 것을 방지해 준다.

예를 들어 보자.

최근 전 세계의 기업들은 1930년대 대공황 이후 최악의 불경기를 겪고 있다. 이러한 상황을 부른 주요 원인은 개인과 조직들 모두에 모기지, 신용카드, 상업 및 주택 대출의 형태로 신용판매를 남발해, 그들이 돈을 되갚지 못하게 되었기 때문이다. 범인은 은행과 탐욕스러운 투자자들, 투기꾼들, 정크본드 딜러들이다.

몇 십 년 전 엑손모빌(Exxon Mobil)에서 있었던 일화를 본다면...(중략) 이 회사는 2009년 포춘 선정 500대 기업 중에서도 상위권을 차지한 바 있다.
1980년대 초반에 있었던 일이다. 엑손오일은 기업의 새로운 '핵심가치'를 발표하기 위해 직원 총회를 열었다. 그들이 내세운 첫 번째 항목은 매우 단순했다. '고객이 첫째다.' 그날 저녁, 각 지사의 중역들은 정찬을 들며 그날 발표한 핵심가치에 관해 논했다. 당시 떠오르는 샛별로 주목받던 몬티(Monty)라는 젊고 대담한 임원이 건배를 제안했다. "여러분, 이것만은 분명히 해둡시다." 그가 입을 열었다. "고객은 첫째가 아니지요." 몬티는 회장을 가리켰다. "회장님이 첫 번째죠." 그런 다음 그는 유럽지부 사장을 가리켰다. "그리고 저분은 두 번째고요." 다음으로 몬티는 북미지부 사장을 지목했다. "저분이 세 번째입니다." 몬티는 계속해서 네 사람의 이름을 더 언급했다. 모두 그 방에 앉아 있는 사람들이었다. 그리고 그는 마지막으로 이렇게 결론지었다. "고객은 여덟 번째입니다." 경악에 잠긴 정적이 만찬장 안을 뒤덮었다. 그러다 한 중역이 실소를 내뿜자, 다음 순간 방 안의 모든 사람들이 폭소를 터뜨렸다. 몬티는 그날 처음으로 진실을 이야기한 사람이었던 것이다.

저자가 말하고자 하는 마켓 3.0 시대의 기업 이미지는 소비자 입장에서 바라 보았을 때 아주 바람직하다고 하겠다. 그에 비례해서 과연 기업들이 그렇게 발전해 가는 것이 가능할까라는 의구심이 드는 것도 사실이다. 그만큼 지금의 우리 주변의 기업들에게서는 저자가 강조하는 마켓 3.0 기업의 모습을 찾아볼 수 있는 곳이 없다고 해도 과언이 아닌 우리나라 현실이기 때문이다.


마무리하며...


사실 마케팅이 전공도 아니고, 개인적으로 크게 관심있는 분야라고 할 수도 없는 입장이기 때문에 책을 읽는 내내 내용이 조금 어렵다는 생각을 지울 수 업었다. 그러나 책 마지막 장을 읽고 났을 때 저자가 하고자 하는 말이 무엇인지 정도는 파악할 수 있었다. 책의 주독자층이 기업가, 임원, 마케팅 담당자라고 여겨지긴 하지만, 미래 기업과 소비자 사이에 어떤 일이 벌어질 것인지 관심이 있는 일반 독자들도 한 번씩은 읽어볼 만하다고 생각한다.

마지막으로 에필로그 속의 저자 말을 인용하며 리뷰를 마칠까 한다. 또한 좋은 도서를 읽을 수 있는 기회를 제공해 주신 강안나님에게 감사의 말씀을 전한다.

우리 시대에 정말 필요한 기업, 그리고 기업가정신은 모두의 심장을 뛰게 하고 앞으로 전진할 수 있도록 의미와 가치를 제공해주는 주체, 그리고 그것을 만들어가는 사람들의 것이 될 것이다.



추천 부탁해요~


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Comments

  1. Favicon of http://pinkwink.kr/ BlogIcon PinkWink 2010.05.17 10:23 신고

    음.. 땡기는군요.. 살짝 관심을 가져봐야겠네요^^

    perm. |  mod/del. |  reply.
  2. Favicon of http://kimki.tistory.com BlogIcon 깐깐김기 2010.05.19 12:42 신고

    흠흠흠 Market 3.0이라
    이번 기말고사끝나고 도서관가서 한번 찾아봐야겟어요
    있을지는모르겟지만요;'

    perm. |  mod/del. |  reply.
    • Favicon of http://comfunny.pe.kr BlogIcon 부스카 2010.05.20 16:33 신고

      막 풀리기 시작한 신간이라 도서관에 구비되어 있을지 모르겠네요. ^^

  3. Favicon of http://sys610.tistory.com/ BlogIcon 꽁보리밥 2010.05.19 17:03 신고

    영적가치라는 상당히 애매모호한 용어를 사용했군요.
    책을 본 것이 아니라 내용을 모르지만 일맥상통하는 분야가
    기업의 사회적책임이 시장확대를 가져오는 것은 분명한 사실입니다.
    이젠 소비자가 단순한 소비자가 아닌 생산까지 겸한다는 것을 인정
    하는 기업이 성공할수 밖에 없는 시대가 되었기에 가능한 일이죠.
    결국 기업은 소비자를 전방위적으로 만족시키지 않으면 도태의 길을
    걸어야 함에는 틀림이 없는 것 같습니다.
    좋은 책 리뷰 감사합니다.^^

    perm. |  mod/del. |  reply.
    • Favicon of http://comfunny.pe.kr BlogIcon 부스카 2010.05.20 16:34 신고

      맞습니다. 꽁보리밥님께서 말씀하신 내용이 저자가 책에서 주장하는 내용의 핵심입니다.
      이미 이런 쪽으로 많은 지식을 가지고 계시군요. ^^

  4. Favicon of http://gallow.tistory.com BlogIcon 겔러 2010.05.21 04:28 신고

    어이쿠.. 지금 사놓고 읽지않은책들이 있는데

    또 사고싶어지는 포스트네요 ㅠㅠ

    perm. |  mod/del. |  reply.
    • Favicon of http://comfunny.pe.kr BlogIcon 부스카 2010.05.24 16:29 신고

      저도 지금 미루어 둔 책이 많네요. 탄력을 좀 붙여 빨리 독파해 나가야 할 텐데 이놈의 게으름이 문제네요. ^^;
      좋은 하루 되세요~

Please~ ^^

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